Segmentar el mercado es muy importante para las empresas de hoy en día. Pero hay veces que no se puede hacer una segmentación basándose en criterios demográficos, sexuales, de edad… y surge la necesidad de echar mano de la segmentación psicológica. Cada vez más la segmentación debe basarse en el comportamiento de los clientes teniendo en cuenta sus pautas de consumo, su actitud hacia ciertos temas, su estilo de vida, los roles que representa en la sociedad, sus valores e ideales, etc. En fin, se trata de encontrar sus motivaciones de compra.
Para crear una estrategia de marketing hay que tener en cuenta que personas con el mismo perfil demográfico pueden tener distintos perfiles psicológicos, divididos según su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. Respecto al estilo de vida, los bienes que consumen las personas definen en gran medida que estilo de vida llevan, por ejemplo ante la elección de distintos medios de prensa. La personalidad también va a definir la conducta de los consumidores, según sean impulsivos, optimistas, pesimistas… Y los valores serán las creencias de cada persona que acabarán definiendo su perfil psicográfico. Otro elemento para segmentar son las distintas clases sociales de las personas.
La segmentación psicológica es la que se pueden realizarse en base a variables psicológicas, como las citadas anteriormente (estilos de vida, personalidad y valores, entre otros). El mercado se divide en distintos grupos según el perfil psicológico de los consumidores, y este perfil contendrá unas características comunes en cada grupo. Esto nos permite encontrar diferencias dentro de grupos homogéneos segmentados según otras variables.
No todas las segmentaciones de este tipo serán útiles para nuestro propósito, por lo que se debe segmentar si se reúnen unas características:
- El segmento que surja podrá diferenciarse y distinguirse claramente del resto.
- Para cada segmento se debe poder medir variables como las ventas esperadas en ese segmento, el beneficio que se podría obtener…
- Los segmentos deben ser rentables y permitirnos obtener un beneficio derivado de la segmentación. Hay que destacar que a veces concentrarse en segmentos de menor tamaño puede dar lugar a un beneficio mayor que si se atiende al mercado en general, pues los segmentos más pequeños tienen mayor probabilidad de estar poco abastecidos.
- El segmento debe ser accesible y realizable, es decir, contar con los recursos necesarios para llegar al segmento con un coste razonable. Hay que realizar un estudio previo para saber si contamos con los recursos necesarios para poder centrarnos en un segmento.
Para llevar a cabo una segmentación psicológica adecuada, se debe realizar un análisis en el que se busquen perfiles psicológicos dentro de grupos demográficos inicialmente homogéneos. Al analizar las diferencias y similitudes encontradas se van creando subgrupos sobre los que, posteriormente, se irán creando los segmentos de tipo psicológico. Se intentará descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores, mediante la realización de preguntas que revelen las motivaciones que puedan llevar a saber qué mueve el consumo o lo que piensan de nuestra marca, por ejemplo.
La segmentación psicológica sigue una serie de pasos:
- Identificar sobre qué aspectos va a tener influencia la segmentación que queremos realizar y qué variables vamos a tener que modificar para poder llegar a ese segmento.
- Crear un cuestionario con las preguntas más adecuadas para descubrir los perfiles psicológicos que existen en el mercado. Este cuestionario puede realizarse a través de distintos medios.
- Analizar los resultados del cuestionario, buscando las preguntas en las que se hayan encontrado respuestas fácilmente identificables y que puedan agruparse.
- Según el análisis de esas respuestas, se describirán los segmentos identificados y las diferencias entre segmentos.
- Como no todos los segmentos identificados serán rentables, habrá que priorizar aquellos segmentos que podamos abordar con los recursos disponibles y que nos supongan un beneficio.
- Por último, habría que adaptar nuestras estrategias a los segmentos en los que nos vamos a centrar.
La segmentación psicológica tiene ventajas, como mayor precisión al definir las características del producto o servicio, menos desperdicio de recursos o ser una oportunidad de negocio para pequeños empresarios que no tienen los recursos necesarios para abordar segmentos más amplios.
Pero la segmentación psicológica también tiene algunas limitaciones: no debe de utilizarse de manera aislada, sino que se debe combinar con otras variables. Además, los segmentos elegidos deben ser compatibles con los objetivos, recursos e imagen de la organización.
Es más fácil enfocar los esfuerzos de marketing hacia un segmento específico bien definido y en el cual se conocen sus necesidades, que intentar llegar a todo el mercado en general. Es por ello que surge la segmentación psicológica.
